Het menselijk gedrag is complex en wordt beïnvloed door talloze factoren. Psychologen en gedragswetenschappers hebben verschillende modellen en theorieën ontwikkeld om te begrijpen hoe mensen keuzes maken en hun gedrag veranderen. Een van de meest invloedrijke theorieën op dit gebied is de ‘Theorie van Gepland Gedrag’ (Theory of Planned Behavior, TPB). In dit artikel zullen we de TPB uitgebreid bespreken en verkennen hoe dit gedragsverandering model ons kan helpen begrijpen waarom mensen de beslissingen nemen die ze nemen.
De Theorie van Gepland Gedrag
De Theorie van Gepland Gedrag, ontwikkeld door Icek Ajzen in 1985, is gebaseerd op het idee dat gedrag intentioneel is en dat mensen bewuste beslissingen nemen voordat ze een specifieke actie ondernemen. Deze beslissingen worden beïnvloed door drie belangrijke factoren:
- Attitude (Houding): Dit verwijst naar de persoonlijke evaluatie van het individu over het gedrag. Met andere woorden, hoe positief of negatief zien ze de actie die ze van plan zijn te ondernemen? Bijvoorbeeld, als iemand positieve gevoelens heeft over regelmatig sporten, is de kans groter dat ze dit gedrag vertonen.
- Subjectieve Normen: Dit heeft betrekking op de perceptie van sociale druk of sociale goedkeuring met betrekking tot het gedrag. Als iemand denkt dat hun vrienden, familie of maatschappij verwachten dat ze een bepaald gedrag vertonen, kan dit hun intentie om dat gedrag te vertonen vergroten.
- Perceived Behavioral Control (Waargenomen Gedragscontrole): Dit verwijst naar de mate waarin een persoon gelooft dat ze in staat zijn om het beoogde gedrag uit te voeren. Als iemand denkt dat ze voldoende controle hebben over de situatie, zijn ze eerder geneigd om het gedrag uit te voeren.
Het Gedragsverandering model
De TPB is een gedragsverandering model dat zich richt op het voorspellen en verklaren van gedragsverandering. Het model begint met de intentie van een individu om een specifiek gedrag uit te voeren. Deze intentie wordt beïnvloed door de hierboven genoemde factoren: attitude, subjectieve normen en waargenomen gedragscontrole.
Het model stelt dat wanneer de intentie sterk en positief is, de kans groter is dat het gedrag daadwerkelijk wordt vertoond. Intentie dient dus als een belangrijke voorspeller van gedrag.
Daarnaast kan de TPB helpen bij het begrijpen van waarom mensen soms falen in het uitvoeren van gedrag dat ze van plan waren te doen. Als de waargenomen gedragscontrole laag is, kan dit leiden tot een zwakkere intentie en uiteindelijk tot het uitblijven van het gewenste gedrag.
Toepassingen van de TPB
De Theorie van Gepland Gedrag heeft brede toepassingen in verschillende domeinen, waaronder de volksgezondheid, marketing, en milieuwetenschappen. Hier zijn enkele voorbeelden van hoe de TPB wordt gebruikt:
- Gezondheidsbevordering: Bij het bevorderen van gezond gedrag, zoals stoppen met roken of het bevorderen van regelmatige lichaamsbeweging, kan de TPB worden gebruikt om de intentie van individuen te vergroten door hun houding en waargenomen gedragscontrole te verbeteren.
- Milieubewustzijn: In milieu-initiatieven kan de TPB worden gebruikt om te begrijpen waarom mensen al dan niet deelnemen aan milieuvriendelijke praktijken, zoals recycling of het verminderen van waterverbruik.
- Consumentengedrag: Bedrijven kunnen de TPB gebruiken om te begrijpen hoe consumenten beslissingen nemen over de aankoop van producten of diensten. Het verbeteren van de attitude en waargenomen gedragscontrole kan de intentie tot aankoop vergroten.
TPB in Marketing
De TPB kan marketeers helpen bij het ontwikkelen van effectieve marketingstrategieën door inzicht te bieden in de factoren die het gedrag van consumenten beïnvloeden. Hier zijn enkele manieren waarop de TPB wordt toegepast in marketing:
- Attitude (Houding) tegenover producten of diensten: Marketingspecialisten streven ernaar om positieve attitudes te creëren ten opzichte van hun producten of diensten. Ze doen dit door de voordelen van hun aanbod te benadrukken en eventuele negatieve percepties aan te pakken. Bijvoorbeeld, als een bedrijf wil dat consumenten hun nieuwe gezonde snack kopen, zullen ze de voordelen van de snack benadrukken, zoals smaak en voedingswaarde.
- Subjectieve normen: Marketeers begrijpen dat sociale invloeden een cruciale rol spelen in het aankoopgedrag. Ze proberen vaak sociale goedkeuring te creëren door middel van getuigenissen, reviews van andere klanten, en het benadrukken van het feit dat “veel mensen dit product al gebruiken”. Dit kan de subjectieve normen van consumenten beïnvloeden en hen aanmoedigen om het product of de dienst te kopen.
- Waargenomen Gedragscontrole: Het vergroten van de waargenomen gedragscontrole is ook van belang in marketing. Marketeers willen dat consumenten geloven dat het kopen of gebruiken van hun product eenvoudig en haalbaar is. Dit kan worden bereikt door het aanbieden van gebruiksvriendelijke producten, eenvoudige koopprocessen en duidelijke instructies.
Voorbeeld: Autobranche
Laten we een voorbeeld nemen uit de autobranche om de toepassing van de TPB in marketing te illustreren. Stel je voor dat een autofabrikant een nieuwe elektrische auto op de markt wil brengen.
- Attitude (Houding): De autofabrikant zou reclame kunnen maken die de voordelen van elektrische auto’s benadrukt, zoals milieuvriendelijkheid, lagere brandstofkosten en geavanceerde technologie. Hierdoor kan de attitude van consumenten ten opzichte van elektrische auto’s positiever worden.
- Subjectieve normen: De autofabrikant kan getuigenissen van tevreden elektrische autobezitters delen in hun marketingcampagnes. Dit kan de subjectieve normen beïnvloeden door te laten zien dat anderen ook kiezen voor elektrische auto’s en dat dit sociaal aanvaardbaar is.
- Waargenomen Gedragscontrole: Het aanbieden van voldoende laadinfrastructuur en het verstrekken van duidelijke informatie over het opladen van de auto kan de waargenomen gedragscontrole verbeteren. Dit zorgt ervoor dat potentiële kopers zich zelfverzekerd voelen bij het overwegen van de aankoop.
Conclusie
De Theorie van Gepland Gedrag biedt een waardevol kader voor het begrijpen van gedragsverandering. Door te kijken naar de attitudes, subjectieve normen en waargenomen gedragscontrole van individuen, kunnen we voorspellen waarom mensen bepaalde keuzes maken en waarom ze soms falen in het uitvoeren van hun intenties. Dit model heeft brede toepassingen en helpt onderzoekers, beleidsmakers en marketeers om effectievere strategieën te ontwikkelen om gedrag te beïnvloeden en te veranderen.